Schokkend: hoe journalisten en adverteerders onder één hoedje spelen

De journalistiek en adverteerders zijn tegenwoordig steeds meer twee handen op één buik. Steeds vaker werken advertentieafdelingen van grote redacties samen met commerciële partijen om producten aan het publiek als ‘nieuws’ te verkopen, zoals in bovenstaande video die het resultaat is van de samenwerking tussen de Persgroep en ING te zien is. Tom Cochez, van de Belgische journalistieke onderzoekssite Apache luidt de noodklok over wat hij noemt ‘in het geniep adverteren via redactionele bijdragen’. De Persgroep is uitgever van onder meer de Volkskrant, het Parool, AD en regionale kranten.

De campagne van de Persgroep en ING is een voorbeeld van hoe de lijnen vervagen tussen journalistiek en commercie. De doelstelling van de reclamecampagne was om de bank meer bekendheid te geven als sponsor van amateurvoetbal. In de video wordt trots verteld dat er ruim ‘honderd unieke, branded content artikelen’ landelijk en nationaal geresulteerd zijn uit hun inspanningen, die ook subtiel spelen met de oranje huisstijl van ING en de nationale kleur.

Ook Belgische media zijn niet vies van een beetje samenspel met adverteerders. In het artikel wordt De Persgroep Advertising als voorbeeld genoemd en de mediacampagne waarin Samsung Electronics een nieuwe smartwatch promoot. De resultaten daarvan zijn in een interview besproken met Joris Van Aken – digital marketing manager – die daar het volgende over te zeggen heeft:

De lezers van HLN.be waren duidelijk geïnteresseerd in het smartwatchverhaal. Zo zagen we in de resultaten dat de native artikels die gepubliceerd werden gemiddeld een stuk langer gelezen werden dan een gemiddeld artikel op HLN.be, ook de likeability lag een stuk hoger.

In het begin was alles wat onduidelijk. Dat is normaal, je wilt als marketeer zoveel mogelijk controle houden. En bij een native dossier wordt er van je verwacht dat je een deel van die controle uit handen geeft. Uiteindelijk verliep de communicatie heel vlot. Wij hadden in onze briefing duidelijke USP’s meegegeven. Zo wilden we dat lezers te weten kwamen welke notificaties er op de Gears S2 te zien zijn, hoeveel aandacht er aan design is besteed en dat er ook voldoende aandacht voor sport was.

Je merkt dat er bij De Persgroep heel wat ervaren pennen rondlopen. Ik was persoonlijk heel tevreden over de stukken die gepubliceerd werden. Er was een perfecte balans tussen relevante en interessante stukken voor de lezers en artikels waar de Samsung Gear S2 wel meer in aan bod kon komen.

De beste artikels hebben we dan nog eens laten publiceren op DeMorgen.be. Het is interessant om zien welke stukken goed werken en welke minder. Je moet dan gaan uitzoeken hoe dat komt. Wordt er te veel over het merk Samsung gesproken in het artikel? Is het artikel niet te technisch? Kan je advertising zetten binnen die artikels?

Volgens Cochez is het aansmeren van een smartwatch wellicht tamelijk onschuldig maar dat dergelijke samenwerkingen uit kunnen monden in farmaceutische bedrijven, pressiegroepen of politieke partijen die uiteindelijk redactionele bijdragen gaan kopen in de krant.

De bekende Belgische kunstenaar Jan de Cock tekent ook bezwaar tegen de subjectiviteit van de huidige media. Hij diende een klacht in tegen de voorzitters van de grootste mediagroepen en de VRT omdat hij de omslag van cultuur naar commercie journalistiek onwaardig vindt.

Renzo Veenstra hoofdredacteur van Omroep West spreekt op Twitter ook zijn ongenoegen uit. “Ben verbijsterd. Het AD houdt ons al maanden voor de gek. En is er trots op. De teloorgang van de journalistiek. (…) Even voor de duidelijkheid. Branded Content: prima. Het geld moet binnenkomen. Maar maak dat duidelijk. Hou ons niet voor de gek.”