Belangrijk nieuws moet ook verkocht worden

Een groot deel van de journalisten haalt nog steeds hun neuzen op als ze horen dat ze marktgerichter moeten denken. Dit staat volgens hen gelijk aan slechte kwaliteit. Deze al jaren heersende onterechte houding heeft nu desastreuze gevolgen: bezuinigingen, ontslagrondes en verdwijning van vooraanstaande nieuwsmedia. Het is tijd dat journalisten gaan erkennen dat marktwaarde nodig is om hun beroep te behouden. Een tekstje schrijven is niet meer genoeg. Het verhaal moet worden verkocht.

In 2012 kwam het Reuters Institute for the Study of Journalism met een rapport over mediatrends. ‘Ten Years that Shook the Media World’ kopten ze. Eén van de belangrijkste trends volgens Reuters is de voortdurende uitbreiding van het aantal mediaopties die beschikbaar zijn voor het publiek en adverteerders. Dankzij digitale ontwikkelingen zijn veel media gegroeid en zijn er meer media bijgekomen. Een journalistieke productie heeft hierdoor veel meer concurrentie dan voorheen. Elk medium moet opvallen. Elke journalist moet zijn verhaal slim in de markt zetten. De media en journalisten die deze druk niet aankunnen, verdwijnen.

Participerend publiek Het redactionele ideaal, ook wel journalism 1.0 genoemd is over. Publicatie is niet meer het eindpunt van de journalistieke productie en betaling voor het werk van een journalist is niet zo vanzelfsprekend meer. Het publiek participeert, er is een dubbele dialoog en een publicatie kan eindeloos worden aangepast. Clay Shirkey, schrijver van het boek ‘Here comes everybody’, noemt deze nieuwe periode journalism 3.0. Dat huidige journalisten daarom inzicht moeten hebben in de marktwaarde van een journalistiek verhaal, sluit hier mooi bij aan. De eisen van de nieuwsconsument zijn steeds hoger. Authenticiteit vinden ze belangrijk. De media die voldoen aan de nieuwe hoge verwachtingen van het publiek kunnen blijven voortbestaan. Die media moeten alleen wel weten op welke manier ze opvallend en authentiek kunnen zijn.

Journalisten moeten naast marktwaarde ook merkwaarde creëren, aldus Karel van den Berg. Voor zijn manifest Nieuws dat verzin je niet sprak hij 150 journalisten waarvan veel een afkeer hadden voor de marktgerichte denkwijze. “De ervaring heeft hun geleerd dat het staat voor de druk om adverteerders naar de mond praten. Of voor het drukken van kosten en kwantitatieve targets: oplage-, kijk- en luistercijfers en pageviews scoren”, vertelde hij al in 2011 op denieuwereporter.nl. Deze houding berust volgens de journalist op een misverstand. Elke redactie kan volgens Van den Berg merkwaarde creëren door eigen keuzes te maken die hen onderscheiden van andere media.

De Correspondent Sceptici zeggen dat een marktgerichte instelling een gevaar is voor de onafhankelijke journalistiek. Ook vinden ze dat het een focus op sensationele verhalen teweeg brengt. Dit hoeft niet zo te zijn. Waarom zou je een onafhankelijk verhaal niet mogen verkopen aan het publiek? Het nieuwe medium De Correspondent is het levende bewijs dat onafhankelijke verhalen die middels marketing en pr worden gebracht kunnen werken. Ook bewijst het dat zo’n productie niets te maken heeft met sensatie. Een achtergrondverhaal over het Nederlandse oliebedrijf Vitol is voor sommigen weinig sexy. Het wordt wel gelezen én er wordt voor betaald.

Ook nrc.nl heeft bewezen dat een onafhankelijk verhaal met een tintje marketing werkt. Als experiment kwam de krant in september dit jaar met een nieuw format. Ze lanceerden een online timeline over de val van Lehman Brothers in 2008. Een groot onafhankelijk verhaal gecombineerd met aantrekkelijke filmpjes, foto’s en een mooi design. Deze eerste lancering was nog gratis, maar het werd goed ‘verkocht’ (en gedeeld) op social media. Voor de volgende producties wordt een bijdrage gevraagd. Dat een journalistieke productie marktwaarde heeft en entertainend is, maakt het niet altijd minder onafhankelijk. 

Maar hoe zorg je als journalist dat jouw onafhankelijke verhaal de meeste mensen bereikt? En dat deze mensen betalen? Voor, tijdens en na het maken van het verhaal moet continu aan de marktwaarde worden gedacht. Het gaat verder dan een aantrekkelijke titel en mooie foto’s. Er is kennis van marketing, communicatie én pr nodig.

Marketing Om het hoofd boven water te houden moet een journalistiek verhaal in de markt worden gezet als een product van merk X (het medium). Wat is de doelgroep? Wat is het Unique Selling Point van het verhaal? Welke marketingstrategie zet je in? Een journalist moet zijn verhaal communiceren, in plaats van vertellen. Ook is het belangrijk om vervolgens de journalistieke markt te analyseren. Het koopgedrag van de consument is beslissend voor het succes van de journalistieke productie. Wat beweegt de nieuwsconsument tot aankoop van het verhaal?

Deze marketingbasisstappen moet elke nieuwe journalist kennen alvorens ze het journalistieke werkveld betreden. Alleen dan kunnen ze goed begrijpen waarom een verhaal wel of niet verkoopt. Journalistieke scholen moeten niet meer alleen aandacht besteden aan het maken van producties. Het heeft veel waarde om studenten te scholen in marketing. Is dit vloeken in de kerk? Nee. Dit is hoe de Nederlandse markt werkt en hoe de Nederlandse consument koopt. Blijven journalisten deze feiten ontkennen dan moet de wal het schip maar keren.

Het is tijd dat meer journalisten de nood aan het creëren van marktwaarde erkennen. Breng de onafhankelijke journalistieke producties aan de man. Eén van de beginselen van de journalistiek is immers: ‘Ernaar streven het belangrijke, interessant en relevant te maken’.