De Reclame Code Commissie moet op de schop of vervangen worden

De Britse Reclame Code Commissie heeft recent laten weten harder op te gaan treden tegen seksisme in reclame. De reclame-industrie in Engeland heeft daarop met weerstand geantwoord, omdat seksisme volgens hen een ‘subjectief gebied’ is en daarom moeilijk tegen te gaan. Maar seksisme in reclame is niet subjectief, ook al behandelen we het zo. Door te stellen dat iets subjectief is, zeg je in feite dat het een kwestie van perspectief is. Afhankelijk van ieders persoonlijke mening zou iets wel of niet seksistisch zijn en dat is simpelweg niet het geval.

De stereotyperende representatie van vrouwelijkheid en mannelijkheid in reclames draagt bij aan de systematische beeldvorming van wat het betekent om ‘écht’ man of vrouw te zijn. De schadelijke gender-ideologie versterkt de normen voor wat betreft welke rollen, rechten, verantwoordelijkheden en gedrag toepasselijk worden geacht. Eind jaren ’70 zei Goffman, een van de grondleggers in onderzoek naar seksisme in reclame, al dat door te proberen de vrouw/man-rollen omgekeerd voor te stellen je aanwijzingen van seksisme in reclame kunt aanvoelen: als het ‘onnatuurlijk’ overkomt bouwen ze wellicht voort op een seksistisch stereotype beeld.

Gelukkig heeft onderzoek ons in de loop der jaren meer duidelijkheid gegeven over hoe seksisme in reclame objectief kan worden vastgesteld. Landen zoals Denemarken of Noorwegen hebben aan de hand daarvan duidelijke regels opgesteld voor gender-gerelateerde reclame om te concluderen wanneer een reclame seksistisch is: hetzij door het gebruik van stereotyperende claims, of wanneer het de indruk wekt dat een gender meer geschikt is voor het uitvoeren van bepaalde taken of gedrag dan een ander. De Deense ombudsman beoordeeld reclame bijvoorbeeld als seksistisch wanneer het een bepaald gender op een neerbuigende manier toont, of de indruk wekt dat een bepaald gender cultureel of intellectueel ondergeschikt is aan een ander. De recente SIRE-campagne over ‘typisch jongensgedrag’ zou volgens deze regels discriminerend bevonden worden vanwege de stereotyperende claims over wat (verondersteld) ‘écht’ jongensgedrag is.

Deze ontwikkelingen op het gebied van onderzoek naar seksisme in reclame zijn helaas niet door de gehele reclame-industrie overgenomen. De Nederlandse Reclame Code wijdt slechts één artikel aan discriminerende praktijken, artikel 2, wat stelt: “(…) dat reclame niet de menselijke waardigheid mag aantasten en dat reclame geen vorm van discriminatie op grond van geslacht, ras of etnische afstamming, nationaliteit, godsdienst of levensbeschouwing, handicap, leeftijd of seksuele geaardheid mag bevatten of bevorderen.”

Zo’n reclame code is in beginsel goed, maar wordt in de praktijk helaas niet nageleefd. Dat werd duidelijk bij de behandeling van klachten tegen de omstreden Suit Supply campagne ‘Toy Boys’ van vorig jaar. Daar waren mannen in te zien die vrouwenlichamen voor het eigen plezier aanwenden, onder meer door vrouwenborsten als glijbaan te gebruiken, of de hals van een vrouw als iets om op te zitten. De Reclame Code Commissie oordeelde over deze campagne: “ Evenmin kan gezegd worden dat de uiting een dusdanig negatief beeld verkondigt over (de positie van) de vrouw dat dit voldoende rechtvaardiging kan bieden om Suit Supply aan te bevelen niet meer op onderhavige wijze reclame te maken. ” In haar oordeel miste de Reclame Code Commissie de objectief vast te stellen criteria voor seksistische weergaven van mannelijkheid en vrouwelijkheid, die in de reclamebeelden aanwezig zijn. Dat suggereert dat de commissie niet bekwaam is om over klachten aangaande seksisme te oordelen.

De Nederlandse Reclame Code Commissie is een zelfregulerend orgaan van de reclamebranche, voor en door reclamemakers. Het is met zo’n structuur niet verrassend dat dit orgaan meer kennis heeft van reclame dan van discriminerende praktijken. Juist omdat seksisme niet (zuiver) subjectief is, heeft de Nederlandse samenleving meer baat bij een kundig en onafhankelijk orgaan om klachten over seksisme en andere discriminerende praktijken in reclame te kunnen beoordelen. Nu is het is alsof we een Keurslager zouden blijven vragen om doktersadvies – het is simpelweg een andere expertise.

Het probleem met seksisme in reclame is niet subjectiviteit. Het probleem is de aanpak. Wanneer de Reclame Code Commissie stelt dat seksisme in reclame subjectief en moeilijk tegen te gaan is, zegt ze eigenlijk dat het moeilijk is om hier een objectief oordeel over te  vellen. Dat is niet het geval. En het moet zeker niet de houding zijn van de enige instantie in Nederland die oordeelt over discriminerende praktijken in reclame.

In feite hebben we twee opties. Ofwel de Reclame Code Commissie ondergaat een radicale transformatie, waardoor zij in staat zal zijn om discriminerende praktijken in reclame wel competent tegen te gaan. Ofwel ze blijft bestaan zoals het nu is, maar dan zal een ander orgaan de beoordeling van klachten over discriminerende reclame-praktijken moeten overnemen.

De Verenigde Naties heeft een internationaal verdrag opgesteld (het CEDAW-verdrag, voor Convention on the Elimination of All forms of Discrimination Against Women) ter eliminatie van alle vormen van discriminatie tegen vrouwen, dat ook door Nederland is geratificeerd. Ratificatie van dit verdrag verplicht de Nederlandse staat om een actieve rol op zich te nemen in het tegengaan van seksisme in media en reclame. Nederlanders hebben recht op een goed functionerend orgaan. Eén met genoeg bewustzijn, kennis en diversiteit om klachten over discriminerende praktijken in reclame te kunnen beoordelen. Eén die seksisme niet afdoet als subjectief, maar juist actie onderneemt om het veronderstelde ‘subjectieve’ concreet te maken.