Hoe DOVE met haar goedbedoelde advertentie zo de fout in kon gaan

Steeds minder mensen voelen zich aangesproken door media en communicatie. De samenleving is een mengelmoes van mensen, maar dit beeld zien we niet terug: de witte heteroseksuele man is nog steeds de norm. Maar dat begint pijn te doen. Pijn in de kijkcijfers, pijn in de verkoopcijfers en dus pijn in de portemonnee. De portemonnee van diezelfde witte man. Dus staat diversiteit hoog op de agenda. Omdat het moet.

Maar verandering vanuit noodzaak is gedoemd om te mislukken. Om succesvol te transformeren moet je niet alleen in de noodzaak geloven, je moet de pijn ook begrijpen. En precies daar zit de crux. Je gelooft en begrijpt het pas als je het zelf voelt.

Ik ben een vrouw, kind van een Moluks-Indische vader en Duitse moeder en mijn seksualiteit laat zich het beste omschrijven als fluïde. Hierdoor ben ik mij zeer bewust van het ontbreken en stereotyperend neerzetten van vrouwen, mensen van een andere afkomst en niet-heteroseksuelen. Maar ik ben ook hoogopgeleid, woon in de randstad en zie er ongeveer zo uit zoals de media dat voorschrijft. En daar manifesteert mijn blinde vlek zich dus. Daar waar ik het zelf niet voel. Ik ben mij veel minder bewust van het ontbreken van laagopgeleiden, mensen uit de provincie en mensen die er anders uitzien dan het modebeeld ons voorschrijft. Zo werkt bias. En iedereen, ongeacht kleur, religie, seksuele geaardheid, is in bepaalde mate geconditioneerd door beeldvorming.

De door de witte man gedomineerde media- en reclamewereld ondervindt zelf geen pijn van het beperkte beeld en dus vraagt het om een enorm empathisch vermogen te begrijpen hoe genuanceerd deze issue is. Omdat het de meesten aan deze empathie ontbreekt, wordt diversiteit simplistisch benaderd. Bijvoorbeeld door een diversiteitscampagne te initiëren of een zwarte acteur toe te voegen aan een verder witte cast. Maar één campagne of één zwarte acteur is nog geen diversiteit. Het is het toevoegen van de afwijking aan de norm, maar diversiteit is de afwijking de norm laten worden.

Het is dus veel genuanceerder. Het gaat ook om vanuit welk perspectief wordt gefotografeerd of gefilmd. Het gaat om vanuit welk perspectief de styling wordt gedaan. En het gaat het verder dan wat zichtbaar is. Het begint ermee vanuit welke visie een film, programma of communicatiestrategie wordt bedacht. Als dit allemaal vanuit een wit, mannelijk perspectief gebeurd dan is het logisch dat het beeld beperkt blijft en slechts een kleine groep zich aangesproken voelt.

Zo kon Pepsi de fout maken de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feelgood cola campagne. Zo kon HEMA de fout maken roti te verkopen die geen roti was. En zo maakte DOVE de blunder die de media de afgelopen week domineerde en zelfs heeft zelfs geleid tot een oproep om het merk te boycotten.

Juist DOVE, die als een van de eerste merken mensen durfde te gebruiken in campagnes die afwijken van het standaard modebeeld maakt deze grove fout. Omdat ze niet goed genoeg begrijpen dat deze gevoelige kwestie verder gaat dan plaatjes wisselen. Omdat niemand naar het eindresultaat van deze advertentie keek vanuit een andere blik dan die van de norm.