Is roze kinderspeelgoed echt zo bepalend voor de toekomst van meisjes?

Analyse van tv-commercials voor kinderspeelgoed laat zien dat ze zorgen voor associatie van schoonheid bij dingen voor meisjes en jongens koppelen aan kracht. Is dat erg? De marketing is in de afgelopen decennia steeds opdringeriger geworden. Mensen die zich er niet zo erg in hebben verdiept denken dat dit een soort Zwarte Piet-discussie is, maar als slechts jongens gevoerd worden met ruimtelijke spelletjes en meisjes altijd het kleine moedertje of schoonheidskoninginnetje worden, dan laten we speelgoedmakers en reclamebureaus de keuzen van onze kinderen voor hun toekomst mee bepalen.

Daarom hebben ook beleidsmakers zich er mee bemoeid. Er zijn regels ontwikkeld om die stereotypering in reclames voor speelgoed tegen te gaan. Nu gaat het daarbij altijd om zelfregulering en dat haalt in het algemeen verdraaid weinig uit. Spaanse onderzoekers keken naar 595 tv-commercials uit 2009, 2010 en 2011 op de Spaanse zenders TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing en Disney Channel en nu weten we dat regels niet werken als je zelf mag bepalen of je je eraan houdt.

Genderboodschap Voor de analyse werd gekeken naar het soort product, welk gender vertoond werd, de boodschap, de waarden, de stem, de lengte, de acties en de interacties tussen de karakters. Uit de analyse van de advertenties blijkt dan dat veel boodschappen in de commercials voor zowel producten voor jongens als voor meisjes zitten (pret, opvoeding, solidariteit en individualisme). Er worden echter verschillende combinaties gemaakt waardoor er toch meer verschillen in de commercials zitten.

Bij jongens was er (bijvoorbeeld in autocommercials) een combinatie van wedijver, individualisme met kracht en behendigheid. Bij meisjes was er was er een verband met schoonheid en moederschap. In de reclames voor ‘jongensspeelgoed’ wordt de kleur roze nooit gebruikt en was er altijd een jongens- of mannenstem te horen, terwijl in de advertenties voor ‘meisjesspeelgoed’ altijd een meisjes- of vrouwenstem te horen was en bij voorkeur roze en lila te zien. Vaders zijn alleen in advertenties voor bordspellen en elektronisch speelgoed te zien.

Stereotypering De discussie over de stereotypering bestond al toen mijn vrouw nog psychologie studeerde. Onderzoek liet zien dat jongens al op zeer jonge leeftijd aangetrokken worden door dingen die bewegen (bal, autootje). Meisjes blijken vaker gefascineerd te worden ogen (poppen, knuffels). Ik ga maar niet op de mogelijke verklaring in, want dan beland je al snel in een discussie die meer op meningen gebaseerd is dan op wat we echt weten: is het genetisch (jongens jagers, meisjes moeders) of begint conditionering al voordat kinderen iets van de wereld begrijpen door de manier waarop de ouders met ze omgaan?

Ik vraag me wel af of we het goed hebben gedaan. Onze zoon wilde altijd een speelgoedpistool, maar wij vonden dat niets en vroegen ook familie en vrienden dat niet te geven op zijn verjaardag. Op een avond in december nadat we hem naar bed hadden gebracht vonden we een papiertje bij de deur met in het handschrift van onze vijfjarige jongen: graag meebrengen pistool, geweer, wapen. Waarschijnlijk had hij gehoopt dat de Sint dat zou vinden. Wij gingen door de knieën.

Meisjesverlanglijstje “Als er nou iemand een cadeautje aan je zou willen geven met kerstmis, wat zou je dan willen hebben?”, vroegen we onze kleindochters van acht en vier. De een wilde een paard – dat schijnt aan de top van elk meisjesverlanglijstje te staan – en de ander een montsjitsji. Dat paard geven we niet, maar we investeren graag in paardrijles, en voor die andere wens hebben we uitgebreid onderzoek moeten doen op het internet. Te vroeg geboren aapjes in rare kleren.

Hebben we toen we de cadeaus bestelden ook nog nagedacht of onze giften bijdragen aan genderstereotypering? Nee hoor, dat doe ik ook niet als die van vier voor de dertigste keer vraagt om naar de Kleine Zeemeermin te kijken en als ik voor de oudste een boek over Anne Frank koop om samen met haar te lezen. Als je die stereotypering de wereld uit wilt hebben moet je de tv wegdoen en liefst ook bij de vriendinnetjes. Je moet zelf het goede voorbeeld geven door zelf ook niet allerlei hypes na te jagen, want volwassenen zijn vaak erger dan kinderen. Je moet kinderen serieus nemen en ze niet alleen als ontvangers van informatie beschouwen, maar als wezens die zelf informatie een plaats geven en zo worden wie ze zijn. Maar wat is mijn mening waard?

Opa en oma zijn heus niet in staat om nog een belangrijke bijdrage te leveren aan het zorgen dat hun kleindochters politici of atoomgeleerden worden.

 

 

Volg Ivan Wolffers ook op Twitter Het vorige Gezonde Weetje van de Dag: Frauderende psychologen zijn onderdeel van een veel grotere zorgkwaal

Het nieuwe boek van Ivan Wolffers is: Het gezonde lifestyleboek