1.213
8

Merk- en marketingstrateeg

Joris van Zoelen is merk- en marketingstrateeg bij Synergie. Het bureau is gespecialiseerd in identiteitsvinding, - verankering en marketingstrategie. Van Zoelen startte het bureau in de schoolbanken van de HEAO in 1995. Inmiddels is het bureau onderdeel van de groep Central Park waar hij mede-eigenaar en CMO van is. Van Zoelen schrijft voor verschillende management- en marketingbladen en -sites, is voorzitter van het Marketing Executive Center, spreker en gastdocent.

VVD: Belofte gebroken, reputatie geschonden, merk verloren

Wat je ook doet tijdens de verkiezingen en de coalitievorming daarna, torn nooit aan de grondbeginselen van de partij

Na de euforie van de winst bij VVD en PvdA hebben Rutte en Samsom er flink de schouders onder gezet. Van alle verkiezingsbeloftes is in ieder geval de ambitie om snel tot een regering te komen waargemaakt. De vier weken radiostilte deden (journalistiek) Nederland hunkeren naar nieuws. Dat kwam. VVD en PvdA gaan bruggen slaan.

Van de meer dan 80 pagina’s in het regeerakkoord trok artikel 42 vrijwel alle aandacht: de inkomensafhankelijke zorgpremie. Links en vooral rechts ontploften. De eerste berekeningen laten zien dat sommige Nederlanders bijna EUR 500,- per maand gaan betalen, anderen betalen slechts EUR 20,-. VVD-leden zeggen hun lidmaatschap op, de VVD daalt 11 zetels in de eerste De Hond-peiling van november en het callcenter en Twitter-account van de VVD staan bol. “Kiezersbedrog” klinkt het. Leiden de concessies van de VVD alleen tot reputatieschade of is er meer aan de hand?

Rutte neemt een groot risico
Na de eerste week van commotie die vooral door de VVD onderschat lijkt te zijn, slijpen de (beoogde) VVD-ministers de scherpe kantjes al weer van het regeerakkoord. Alhoewel vrij letterlijk in het regeerakkoord te lezen (pagina 57), blijkt de soep niet zo heet gegeten te worden. Rutte wijt de commotie vooral aan miscommunicatie, maar dat is waarschijnlijk te kort door de bocht. Op 2 oktober blijkt uit de peiling van De Hond dat 44% van de VVD-stemmers negatief is over het regeerakkoord en 47% vindt dat de PvdA teveel heeft gewonnen. 56% van de VVD-stemmers vindt dat de partij kiezersbedrog heeft gepleegd en 58% van de Nederlanders hoopt dat de eerste kamer het voorstel tegenhoudt.

Het zijn niet alleen de gelegenheidsstemmers die heftig geschrokken zijn van een aantal afspraken tussen Rutte en Samsom. Ook een goed deel van de vaste VVD-achterban heeft desgevraagd door journalisten van NOS en RTL moeite de maatregelen expliciet te steunen. Een aantal vraagt zich hardop af of dit wel hun VVD is.

Nederland coalitieland! Het is normaal dat partijen die elkaar voor de verkiezingen in de haren vliegen, de dag erna vriendschappen met een “t.h.t.” van viereneenhalf jaar smeden. Water bij de wijn is dan gewenst. Polderen. Daarbij is veel mogelijk, maar niet het verloochenen van de grondbeginselen. Dat risico neemt Rutte wel.

Politieke partijen zijn net merken
In de afgelopen jaren zijn er al flink wat artikelen geschreven over politieke partijen als merk. Politieke merken maken onderdeel uit van de verschillende lijstjes met sterke, duurzame, onmisbare en mooie merken. Vrijwel alle Nederlandse politieke partijen bedienen zich van merkdeskundigen. En net als bij reguliere merken, bepaalt een uitgebreide set aan factoren de merkvoorkeur en -loyaliteit.

Net als bij andere merken heeft het politieke merk een stevige rol als voorspeller van kwaliteit. Miele gaat lang mee, Apple is intuïtief, Innocent is gezond, Lidl is voordelig en de Bijenkorf is lekker luxe. Een beetje kort door de bocht, maar hier komt het wel op neer. In de politiek niet anders: GroenLinks zet het milieu centraal, de SP de armen en ouderen, de PvdA gaat voor de arbeiders en een gelijke verdeling, D66 staat voor Europa en onderwijs, het CDA voor het gezin en de VVD voor individuele vrijheid. Noem het de merkessentie of kernbelofte, het stond bij de oprichting van de partij al vast en is hetgeen waaraan we de merken allemaal gemakkelijk herkennen.

De VVD vervreemdt
Wat je ook doet tijdens de verkiezingen en de coalitievorming daarna, torn nooit aan de grondbeginselen van de partij. Teveel water bij de wijn levert je reputatieschade op, afscheid van de partijbasis betaal je met vervreemding. Vervreemding niet alleen van een aantal gelegenheidskiezers, maar juist ook van je vaste basis. Je uitgangsprincipes verloochenen gaat verder dan een gebroken verkiezingsbelofte, het breekt ’t vertrouwen.

Alhoewel alle aandacht uitgaat naar de hoogte van de inkomensafhankelijke zorgpremie, is de werkelijke concessie die de VVD heeft gedaan er een aan haar grondbeginselen: het conservatief liberalisme. Twee van de belangrijkste uitgangspunten van het conservatief liberalisme zijn de vrijheid van het individu en de vrijheid van de markt. Beiden worden door het regeerakkoord onderuit gehaald. Het verplicht betalen van lagere en hogere premies door verschillende inkomensgroepen breekt met het principe van individuele vrijheid. En zorg verschillend beprijzen (persoon met minimuminkomen betaalt minder voor dezelfde zorg dan iemand met modaal inkomen) tart elke gedachte aan marktwerking.

Wat je ook van het regeerakkoord en de inkomensafhankelijke zorgpremie vindt, de VVD heeft als merk hierin haar basis, haar betrouwbare houvast verloren. Een hoge prijs die betaald wordt aan Diederik Samsom, want die heeft gewoon gedaan wat in de beginselen van de PvdA verankerd ligt.

Belofte gebroken, reputatie geschonden, merk verloren
Het terugdringen van het begrotingstekort en de gehechtheid aan regeringsverantwoordelijkheid, hebben de VVD meer gekost dan de reputatie. De communicatie-afdeling draait overuren, maar een goed verhaal is niet meer genoeg. Bij Mazda (lilliputtercampagne) en Mercedes (Baby Benz) weten ze wat het kost om je basis te verliezen. En zo zijn er talrijke voorbeelden. Het merk VVD verliest het diepste vertrouwen. Wie maakt de schade op?

Noot van de auteur
Om elk misverstand uit de weg te ruimen: ik stem al sinds mijn 18e D66. Ik leid niet aan het Nimby-syndroom (not in my backyard) en geloof in solidariteit. In deze blog wil ik slechts het merk VVD beschrijven, zonder een uitspraak over de politieke stroming en de partij

Geef een reactie

Laatste reacties (8)