Wat marketingmanagers beter snappen dan politici

Liberté, égalité, fraternité: het beroemde motto dat de lijfspreuk van Frankrijk vormt. De leus werd eind 18e eeuw geïntroduceerd tijdens de Franse Revolutie en sinds die tijd worden debatten gevoerd over de betekenis en de bruikbaarheid van de drie termen. Op 18, 19 en 20 april zendt de VARA een documentaire-drieluik uit, waarin de vraag wordt gesteld of het aloude ideaal van vrijheid, gelijkheid en broederschap in de 21e eeuw nog relevant voor ons is. Komt ons denken over de drie begrippen nog overeen met wat we er inmiddels aan wetenschappelijke kennis over hebben?

Vrijheid, Gelijkheid, Broederschap is een documentaire drieluik dat door de VARA wordt uitgezonden op 18, 19 en 20 april. Na Nieuwsuur op Nederland 2.

Bij zijn afscheid van de AFM zei Hans Hoogervorst indertijd dat ‘de markt’ helemaal niet zo rationeel is als hij altijd had gedacht. Nu kan je vinden dat hij rijkelijk laat was met dat inzicht, maar als optimistisch gestemd mens denk ik: beter laat dan nooit.

‘De markt’ is een abstractie, in feite niets meer dan mensen die interacteren met een bepaald doel. Zonder begrip van mensen, geen begrip van ‘de markt’, van de economie. Economen beginnen daar inmiddels ook achter te komen. De laatste 10, 15 jaar heeft het nieuwe vak ‘gedragseconomie’ een grote vlucht genomen. In dat vak wordt bestudeerd of mensen zich daadwerkelijk zo gedragen als ze volgens de grote economische theorieën behoren te doen. En het antwoord op die onderzoeksvraag luidt in bijna alle gevallen: nee.

Dan Ariely is zo’n gedragseconoom. In zijn boeken Predictably irrational en The upside of irrationality schetst hij op bijzonder grappige wijze de uitkomsten van zijn onderzoek naar menselijk gedrag in de economie. Misschien wel zijn bekendste onderzoek is dat naar de invloed van prestatiebeloning op prestaties. Met collega’s van M.I.T., the University of Chicago en Carnegie Mellon bedacht hij een experiment waarin hij zijn proefpersonen diverse taken voorschotelde. Daarbij verdeelde hij hen in drie groepen: een deel kreeg bij goede prestaties een relatief kleine beloning in het vooruitzicht gesteld, een deel een gemiddelde en een deel een hoge beloning. Uit het onderzoek bleek, dat als je beloning afhankelijk maakt van de prestatie, die prestatie verslechtert als het gaat om opdrachten waarbij moet worden nagedacht. De mensen die daarbij een hogere beloning in het vooruitzicht gesteld kregen presteerden slechter dan de rest. Het experiment is in allerlei varianten en culturen herhaald, telkens met dezelfde uitkomst. Hersenwetenschappers kunnen dat vrij simpel verklaren. Hoe meer energie de hersenen besteden aan een mogelijke beloning (of straf), hoe minder ze over hebben voor het daadwerkelijk uitvoeren van de opdracht.

Een van de belangrijkste oorzaken van de kredietcrisis was er in gelegen dat bankiers onverantwoorde risico’s hadden genomen. Winsten moesten koste wat kost worden opgeschroefd, omdat zonder winst er geen of minder aan bonussen werd uitgekeerd. Dat daarbij beoordelingsfouten zijn gemaakt zou niet als een verrassing hebben mogen komen voor mensen die Ariely’s werk kenden.

Dit soort bevindingen bracht econoom Robert Frank ertoe om te stellen dat we Adam Smith ten onrechte beschouwen als de aartsvader van de economische wetenschap. Hij is ervan overtuigd dat over honderd jaar Charles Darwin die rol heeft overgenomen. Darwin heeft namelijk veel meer inzicht te bieden in hoe mensen daadwerkelijk met elkaar concurreren dan Adam Smith.

In ‘The Darwin economy’ gaat Robert Frank in op Smith’s belangrijkste stelling: als iedereen zijn eigenbelang nastreeft, zal een ‘Invisble hand’ zorgen voor een optimaal resultaat. Daarmee is groepsbelang dus hetzelfde als de optelsom van individuele belangen. Frank laat zien dat dat onzin is en dat baseert hij op Darwin, die aantoonde dat individueel belang en groepsbelang sterk uiteen kunnen lopen.

Darwin baseerde zijn inzichten op voorbeelden uit het dierenrijk, zoals het gewei van Elanden. Individuele elanden hebben baat bij een groot gewei. De enige manier om een vrouwtje te krijgen (en dus nakomelingen) is om een net iets groter gewei te hebben dan de competitie en zo de strijd om de vrouwtjes te winnen. Daardoor zijn de geweien van Elanden in de evolutie flink gegroeid. Toch sterven veel elanden juist door dat grote gewei (vaak nadat ze al wel voor nageslacht hebben gezorgd). Opgejaagd door roofdieren zit zo’n gewei tussen de bomen van hun leefgebied  enorm in de weg. Het zou voor de elanden als groep en als individu veel beter zijn geweest als elke individuele eland een gewei had dat precies half zo groot was. Dan zouden ze tussen de bomen beter kunnen vluchten én zou het onderlinge verschil tussen de mannetjes precies even groot zijn. Vergelijkbare situaties tref je aan bij pauwen en bij zeeolifanten. Het relatieve voordeel tussen individuen van dezelfde soort levert een nadeel voor de soort als geheel.

Frank ziet dit soort situaties ook bij mensen en vergelijkt ze met wapenwedlopen. Het is niet onlogisch dat een land meer wapens bouwt als een concurrerend land ook meer wapens bouwt. Meer wapens werken namelijk als het betekent dat je er meer hebt dan je concurrent. Alleen zal dat land als reactie ook meer wapens gaan bouwen, waardoor het effect wordt teniet gedaan. Na een tijdje zit je op eenzelfde evenwicht, alleen heb je allebei wel heel veel meer van je middelen uitgegeven aan het bouwen van wapens; geld dat je niet aan ziekenhuizen kan uitgeven. De verstandige vervolgstap is het sluiten van een ontwapeningsakkoord. Zolang je de situatie niet op die manier reguleert, zijn beide landen gedwongen een steeds groter deel van hun middelen aan wapens uit te geven. En als iedereen meer wapens plaatst is niemand veiliger dan daarvoor.

Dit geldt voor alle situaties waar het relatieve voordeel doorslaggevend is en niet het absolute aantal. In de sport zie je iets vergelijkbaars bij sprinters. Als één sprinter besluit anabole steroïden te gaan gebruiken loopt hij harder dan de rest en wint hij. Willen de andere sprinters een kans maken zijn ze welhaast gedwongen ook steroïden te slikken. Waardoor voor de eerste sprinter het oorspronkelijke voordeel van het slikken is teniet gedaan. Oplossing: regulering. Regulering kan je bevrijden van de dwang om te slikken. Dit geldt voor al dit soort problemen. Ze kunnen niet individueel worden opgelost, alleen collectief. “Sometimes the only way to get what you want is to constrain your ability to do as you please”, concludeert Frank.

Een belangrijke constante in dit alles is relativiteit. Onze hersenen zijn zo geëvolueerd dat ze niet in staat zijn tot absolute oordelen. We meten alles af aan wat we al kennen. Robert Frank illustreert dat met wijn. Een hedendaagse fles van 10$ is kwalitatief beduidend beter dan de wijn die Franse koningen dronken. Toch zijn er veel mensen die er hun neus voor ophalen, omdat ze beter gewend zijn. Dan Ariely vertelt het verhaal van de allereerste thuis-broodbakmachine van het bedrijf Sanoma-Williams. Toen de machine voor het eerst op de markt kwam, bleek niemand geïnteresseerd. De oplossing was simpel: het bedrijf haalde de machine niet van de markt, maar ontwikkelde een tweede model, 50% groter en duurder. Plotseling verkochten de broodbakmachines als warme broodjes. Niet dat het duurdere model werd verkocht, het was juist de oorspronkelijke goedkopere broodbakmachine die nu de winkel uitvloog. Terwijl de klanten eerder niet geïnteresseerd waren. Waarom? Omdat ze voor de introductie van het tweede model geen idee hadden of ze met de broodbakmachine een goede deal hadden en met het tweede model iets hadden om dat aan af te meten.

Marketingmensen weten dit soort dingen al lang. Economen beginnen het nu ook in te zien. Als je niets van mensen begrijpt en wat hen drijft, dan kan je nog zo je best doen om je boekhouding op orde te brengen, maar maak je waarschijnlijk wel meer kosten. Alleen lijkt die kennis niet of nauwelijks door te dringen tot de bestuurders van ons land en onze economie. Integendeel, gebrek aan mensenkennis heeft geleid tot inefficiënte en zelfs averechts werkende maatregelen. Zoals het kabinetsvoorstel om nu ook prestatiebeloning voor leraren in te voeren. Maatregelen die voorkomen hadden kunnen worden als er meer was geluisterd naar mensen als Dan Ariely en Robert Frank.

Zowel Dan Ariely als Robert Frank worden geïnterviewd in het documentaire drieluik Vrijheid, Gelijkheid, Broederschap dat de VARA uitzendt op 18, 19 en 20 april. Na Nieuwsuur op Nederland 2.