Laatste update 14:34
1.149
8

Eigenaar van TransCity en Auteur

René Romer is eigenaar van TransCity, een bureau gespecialiseerd in multiculturele marketing. Hij sprak op marketingcongressen in binnen- en buitenland en is auteur van de boeken ‘Dé consument bestaat niet, inspiratieboek voor marketeers in een multiculturele wereld’ en ‘Thuis in Nederland, praktisch handboek voor diversity marketing’. Hij adviseert bedrijven en overheidsorganisaties.

Echte diversiteit is veel méér dan alleen gezichten tellen

Veel discussies over representativiteit in media, reclame, politiek en andere maatschappelijke sectoren, komen niet verder dan ‘gezichten’ tellen.

Toen de Britse beauty, fashion and lifestyle Youtuber Amena Khan in januari was te zien in een nieuwe commercial voor Elvive-shampoo van l’Oréal, leek er sprake te zijn van een doorbraak. Voor het eerst mocht een vrouw met hijab een shampoo aanprijzen.. De doorbraak bleek van korte duur. Haar in 2014 getweette scherpe oordelen over de Israëlische bombardementen op Gaza, noopte Amena zich terug te trekken – met excuses voor haar harde tweets.

CC-foto: Thomas Hawk

Een half jaar geleden overkwam transgender Munroe Bergdorf hetzelfde. Zij was geselecteerd als een van de gezichten van de l’Oréal #allworthit-campagne. Maar omdat zij op weinig genuanceerde wijze ‘alle witte mensen racisten’ had genoemd, werd zij door het cosmeticamerk aan de kant gezet, ook al heeft ze haar mening later zorgvuldig onderbouwd met een indrukwekkend betoog: ‘witte mensen worden van jongs af aan onbewust gesocialiseerd met een idee van witte superioriteit; niemand wordt als racist geboren’.

Cosmetisch

Bovenstaande voorbeelden illustreren de wijze waarop burgers met een biculturele achtergrond worden gecast voor reclame, media, politiek en werkzaamheden op andere maatschappelijke terreinen. Simone Weimans mag de uitstekende presentator van het NOS Journaal zijn die ze is, ze draagt vooral over wat de overwegend witte redactie bepaalt. Het is grotendeels cosmetisch.

Veel discussies over representativiteit in media, reclame, politiek en andere maatschappelijke sectoren, komen dan ook niet verder dan ‘gezichten’ tellen.

Hoeveel ‘gekleurde’ gezichten zitten aan tafel bij de televisie-talkhows? En in de redacties die deze tafelgasten uitnodigen? Wat is het aantal Kamerleden met een biculturele achtergrond? Hoeveel mensen met een migratieachtergrond zien we terug in reclame-commercials, tv-series en speelfilms?

Waar het zelden over gaat: waarom worden biculturele Nederlanders door reclamemakers, regisseurs, partijleiders en mediaredacties gevraagd? Welke rol worden zij geacht te spelen? Hoeveel ruimte krijgen zij om vanuit eigen ervaringen, een eigen belevingswereld, eigen authenticiteit, invulling te geven aan de taak waar ze voor worden benaderd?

Representativiteit staat voor meer dan alleen huidskleur, naam of religie. Het staat ook voor de manier waarop je naar je omgeving, naar de samenleving, naar de wereld kijkt. Vanuit welke persoonlijke ervaringen, vanuit welk perspectief.

Welke meerwaarde heeft een politicus met een Turkse achtergrond die bij een grote politieke partij de opdrachten uitvoert van de witte partijleider? Wat voegt de Surinaams-Nederlandse acteur aan een reclamecommercial toe, wanneer zijn rol door de witte reclamemaker is bedacht? Wat is de functie van een Marokkaans-Nederlandse tafelgast bij Jinek, wanneer zij slechts wordt gevraagd op grond van het wereldbeeld van de witte redactie?

‘Weten alleen witte mensen wat goede zwarte muziek is?’, is een citaat dat ik geregeld in presentaties gebruik. De vraag werd ooit opgeworpen door een deelnemer aan een van onze marktonderzoeken. Hij vond dat een ‘Zwarte’ NPO Soul & Jazz ‘Lijst’ die hoofdzakelijk door witte luisteraars is samengesteld, weinig tot niets met diversiteit heeft te maken.

Eigen geluid

Zien we dan helemaal geen biculturele Nederlanders die via mainstream platforms een authentiek geluid laten horen? Clarice Gargard krijgt in NRC voldoende ruimte voor een geheel eigen perspectief. Datzelfde geldt voor Seada Nourhussen in Trouw. Zij en nog enkele anderen behoren tot een selecte groep van mensen die wel via de mainstream media authentieke verhalen mogen vertellen.

Toch is het is niet eenvoudig een geluid te laten horen dat te veel afwijkt van de visies van de hoofdredacties van onze mainstream media. Ex-AD-columniste Hanina Ajarai werd ontslagen omdat er volgens de hoofdredactie ‘onvoldoende binding’ met de AD-lezer was. Zij schreef vanuit haar eigen perspectief, over haar eigen wereld, over haar alledaagse leven. Veel AD-lezers leken Hanina’s columns vooral te beoordelen ‘op haar hijab’.

Het ontslag had volgens de hoofdredactie niet alléén te maken met de ook door Hanina zelf erkende verkeerde toon in haar MH17-column; AD-columnist Hugo Borst maakte immers ooit een vergelijkbare opmerking over de ‘Nederlandse’ vliegramp in Tripoli. In een eindejaarsinterview in NRC vertelde Hanina dat het de AD-redactieraad was die op haar ontslag had aangedrongen; een moslima mag blijkbaar niet wat Hugo Borst wel mag.

De combinatie van een niet welgevallige mening mét een moslimachtergrond maakt je in onze ’westerse’ wereld bij voorbaat controversieel.

De 22-jarige Mennel Ibtissem maakte vorige maand indruk in de Franse versie van The Voice met ‘Hallelujah’. Haar uitvoering van het nummer met het welbekende Hebreeuwse woord voor de aanbidding van God, geschreven door de Joods-Canadese zanger Leonard Cohen, kan nu niet bepaald worden beschouwd als een daad van vijandigheid jegens niet-moslims.

Toch brachten jeugdig naïeve social media berichten uit 2014 en 2016, waarin Mennel zich hard uitliet over de Israëlische aanvallen op Gaza en uiterst cynisch over enkele terroristische aanslagen in Frankrijk, de jonge zangeres in de problemen. Ze voelde zich gedwongen afscheid te nemen van The Voice.

En wat te denken van de Belgische auteur, opiniemaker en politicus Dyab Abou Jahjah? Zijn naam wordt in onze media consequent gekoppeld aan de bijvoeglijke naamwoorden ‘omstreden’ of ‘controversieel’.

Maar als schrijver Leon de Winter de ‘grap’ maakt dat er anticonceptie in het drinkwater van Gaza moet worden gedaan om de Palestijnse bevolkingsgroei af te remmen, of een auto-ongeluk van een Marokkaans-Nederlandse bestuurder in Amsterdam zonder ook maar een spoor van bewijs als een ‘terroristische aanslag’ bestempelt, is het predicaat ‘controversieel‘ of ‘omstreden’ niet op hem van toepassing.

Waarom Abou Jahjah wél en De Winter niét controversieel is, wordt aan de lezer nooit verklaard.

Persoonlijke herkenning

Het ingrijpen door Israël in Gaza in 2014 werd internationaal scherp bekritiseerd. Volgens de VN vielen er 1523 Palestijnse burgerslachtoffers, waaronder 519 kinderen. Dat hoge aantal brachten ook de Israëlische mensenrechtenorganisatie B’Tselem en Amnesty International tot een scherpe veroordeling. Toch kostte de tweets waarin Amena Khan het Israëlische leger kindermoordenaars noemde, de moslima haar plek in de Elvive-campagne. Daarentegen leverde de onvoorwaardelijke steun van de Israëlische Gal Gadot aan datzelfde ingrijpen, de actrice de rol van ‘Wonder Woman’ en het gezicht van Revlon’s meest recente reclamecampagne op.

Deze week werd een oude en onhandige tweet van NIDA opgerakeld, waarin op provocatieve wijze een vergelijking werd getrokken tussen Israël en ISIS. In 2014 leidde de tweet niet tot ophef, en vormde een jaar later geen blokkade voor de verkiezing van NIDA-leider Nourdin el Ouali tot Rotterdams politicus van het jaar. De tweet werd gestuurd ten tijde van de Gaza-oorlog, waarin door Israël ook nog eens witte fosfor werd ingezet, het chemische wapen dat niet mag worden gebruikt in civiele gebieden; het resulteerde in ernstige en soms fatale brandwonden bij burgers. Voor enkele Haagse partijleiders vormde de tweet de aanleiding om de Rotterdamse Groen Links- en PvdA-afdelingen te dwingen hun samenwerking met NIDA te beëindigen.

Het gaat niet om de vraag wie het met welke mening eens of oneens is. Amena Khan en Gal Gadot, Nourdin el Ouali en Jesse Klaver – iedereen heeft recht op een eigen mening en de vrijheid deze uit te dragen. In het Twittertijdperk zien we bovendien dat nuanceringen maar al te vaak ontbreken. Toch blijkt de combinatie van voor sommigen onwelgevallige meningen en de aard van de etnisch-culturele of religieuze achtergrond, nadrukkelijk bepalend voor de kansen die je in onze ‘westerse’ wereld krijgt.

Amena Khan is meer dan alleen een gezicht dat je als merk toevallig goed van pas komt. Haar gezicht vertegenwoordigt een levenservaring en maatschappijvisie die anders is dan die van de meeste gezichten van l’Oréal.

Echte diversiteit is: Amena Khan en Gal Gadot samen in een l’Oréal-campagne, vanuit de wetenschap dat zij tegenovergestelde visies hebben. Persoonlijke herkenning is namelijk niet zozeer een gezicht, maar vooral de wereld achter dat gezicht.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer van Procter & Gamble in de VS – de multinational achter onderstaande, prachtige commercial – wist vorig jaar scherp het verschil tussen ‘exposure’ en ‘effectiviteit’ te duiden. Je kan een doelgroep via een goede mediaselectie bereiken, je kan een Afro-Amerikaan voor een tv-commercial casten, maar wanneer het Afro-Amerikaanse perspectief niet doorklinkt, wanneer de persoonlijke ervaringen achter dat gezicht verborgen blijven, is de effectiviteit nihil.

Twintig jaar geleden wisten sommige Nederlandse reclamemakers nog in te spelen op de persoonlijke belevingswereld van biculturele Nederlanders. De ‘Ala Presi’-commercial van PTT Telecom blijft daarvan een van de mooiste voorbeelden.

Vandaag zijn de reclamemakers, mediabedrijven en andere maatschappelijke actoren die vanuit het perspectief van biculturele Nederlanders herkenbare content ontwikkelen, helaas schaars. Het wordt daarom de hoogste tijd dat we in reclame, media, politiek en op andere maatschappelijke terreinen niet alleen een diversiteit aan gezichten presenteren, maar vooral een diversiteit aan verhalen.

 

Dit artikel verscheen eerder op etnomarketing.nl

Geef een reactie

Laatste reacties (8)